مدیریت آنلاین
... چقــــــدر دیر می فهمیم که زندگــــــی همین روزهاییست که منتظــــر گذشتنش هســتیم... 
قالب وبلاگ
لینک دوستان
پيوندهای روزانه

چکیده
توسعة روزافزون صنعت تبلیغات بازرگانی باعث شده است تا این امر به یکی از پدیده‌های بسیار مهم جوامع امروزی تبدیل شود و در حوزه‌ها و رشته‌های علمی مختلف مورد بحث و بررسی قرار گیرد. هر چند بازار جهانی این صنعت در طول نیمقرن گذشته افت و خیزهای بسیاری داشته، اما همواره نقش پررنگ ایالات متحده و در مرحلۀ بعد سایر کشورهای صنعتی بزرگ در آن مشهود بوده است. توجه به این مسئله و نیز سازوکارهای حاکم بر این بازار و گسترش بی‌حد و حصر آن بهویژه از طریق قالب‌های جدیدی چون اینترنت چالش‌های بسیاری را در نظام‌های ارزشی و فرهنگی کشورهای مختلف به خصوص کشورهای در حال توسعه بهوجود آورده است. تبلیغات بازرگانی امروزه بهعنوان تهدیدی برای ”فضای عمومی“ در این کشورها محسوب می‌شود. مطالعۀ انتقادی وضعیت ایران نشان می‌دهد که نظام تبلیغات بازرگانی در وضعیت نه چندان مناسبی قرار دارد و جای خالی قوانین و سیاست‌های کنترلی و بازدارنده در این زمینه کاملاً مشهود است.

مقدمه
تبلیغات بازرگانی هر نوع فعالیت تبلیغاتی است که در فضاهای عمومی شهری و کشوری، محیطی و رسانه‌ای (نوشتاری، سمعی و بصری مانند مطبوعات و رادیو و تلویزیون و غیره) با هدف معرفی و عرضۀ کالا، اطلاع‌رسانی و ارائۀ خدمات توسط ابزارهای مربوطه در سطح محدود و یا گسترده صورت می‌گیرد. روشن است که با در نظر گرفتن این تعریف، تبلیغات بازرگانی پدیده‌ای نسبتاً جدید در تاریخ حیات بشری محسوب می‌شود که به دلیل گسترش و توسعۀ بسیار زیاد آن، تبدیل به امری مهم برای بررسی و تحقیق در حوزه‌های دانشی مختلف شده است.
توسعة روزافزون و بسیار سریع جریان تبلیغات بازرگانی در مرزهای ملی و بین‌المللی در نیم‌قرن گذشته، تا حدودی بر اثر تغییرات و دگرگونی‌های اساسی در مسیر و سامان زندگی بشر به دنبال فعالیت‌های عظیم و گسترده در حوزه‌های صنایع فرهنگی، فناوری ‌های اطلاعاتی، بازاریابی و علوم انسانی و اجتماعی بوده است.


چکیده
توسعة روزافزون صنعت تبلیغات بازرگانی باعث شده است تا این امر به یکی از پدیده‌های بسیار مهم جوامع امروزی تبدیل شود و در حوزه‌ها و رشته‌های علمی مختلف مورد بحث و بررسی قرار گیرد. هر چند بازار جهانی این صنعت در طول نیمقرن گذشته افت و خیزهای بسیاری داشته، اما همواره نقش پررنگ ایالات متحده و در مرحلۀ بعد سایر کشورهای صنعتی بزرگ در آن مشهود بوده است. توجه به این مسئله و نیز سازوکارهای حاکم بر این بازار و گسترش بی‌حد و حصر آن بهویژه از طریق قالب‌های جدیدی چون اینترنت چالش‌های بسیاری را در نظام‌های ارزشی و فرهنگی کشورهای مختلف به خصوص کشورهای در حال توسعه بهوجود آورده است. تبلیغات بازرگانی امروزه بهعنوان تهدیدی برای ”فضای عمومی“ در این کشورها محسوب می‌شود. مطالعۀ انتقادی وضعیت ایران نشان می‌دهد که نظام تبلیغات بازرگانی در وضعیت نه چندان مناسبی قرار دارد و جای خالی قوانین و سیاست‌های کنترلی و بازدارنده در این زمینه کاملاً مشهود است.

مقدمه
تبلیغات بازرگانی هر نوع فعالیت تبلیغاتی است که در فضاهای عمومی شهری و کشوری، محیطی و رسانه‌ای (نوشتاری، سمعی و بصری مانند مطبوعات و رادیو و تلویزیون و غیره) با هدف معرفی و عرضۀ کالا، اطلاع‌رسانی و ارائۀ خدمات توسط ابزارهای مربوطه در سطح محدود و یا گسترده صورت می‌گیرد. روشن است که با در نظر گرفتن این تعریف، تبلیغات بازرگانی پدیده‌ای نسبتاً جدید در تاریخ حیات بشری محسوب می‌شود که به دلیل گسترش و توسعۀ بسیار زیاد آن، تبدیل به امری مهم برای بررسی و تحقیق در حوزه‌های دانشی مختلف شده است.
توسعة روزافزون و بسیار سریع جریان تبلیغات بازرگانی در مرزهای ملی و بین‌المللی در نیم‌قرن گذشته، تا حدودی بر اثر تغییرات و دگرگونی‌های اساسی در مسیر و سامان زندگی بشر به دنبال فعالیت‌های عظیم و گسترده در حوزه‌های صنایع فرهنگی، فناوری ‌های اطلاعاتی، بازاریابی و علوم انسانی و اجتماعی بوده است. ولی مهم‌تر از همه رشد نظام سرمایه‌داری جدید و در رأس آن الگوی سرمایه‌داری آمریکایی همراه با ترقی و توسعة تجارت جهانی و پیدایش شرکت‌ها و بنگاه‌های فراملی و چندملیتی موتور اصلی تبلیغات بازرگانی امروزی دنیا را تشکیل می‌دهد. برای درک و فهم این پدیده لازم است به فلسفة تولید، توزیع و مصرف کالاهای صنعتی و خدماتی کنونی و نیز روش‌ها و تکنیکهای توسعهیافتة مدیریت بازار و مصرف و همچنین فرهنگ عمومی و فرهنگ مسلط تجاری امروزی توجه نمود.
تبلیغات بازرگانی همانند گردشگری جهانی بخش قابل‌توجهی از تجارت جهانی امروز را تشکیل می‌دهد و از این جهت به سایر صنایع و خدمات تجاریی جهان از جمله صنایع خودرو، لباس، آرایش، اغذیه و آشامیدنی، لوزام منزل، الکترونیک، گردشگری، مسکن، رسانه‌ها، اطلاعات و ارتباطات وابسته است. علاوه بر سودآوری ذاتی صنعت تبلیغات بازرگانی، اهمیت راهبردی آن به نحوی است که می‌توان گفت جایگاه کشورهای مختلف در اقتصاد جهانی، تا حد زیادی متأثر از کمیت و کیفیت حضور آن‌ها در بازار جهانی تبلیغات بازرگانی است.

آموزش و تحقیق در حوزة ”تبلیغات بازرگانی
نخستین برنامه‌های تبلیغات بازرگانی در سال‌های آغازین قرن بیستم را برخی اساتید و صاحب‌نظران مطرح مدیریت در دانشگاه‌هایی چون نیویورک و نورت‌وسترن آغاز کردند. مطالعه، تحقیق و سپس آموزش رشتة تبلیغات بازرگانی نخست به صورت یک رشتة فنی و هنری و سپس بهعنوان یک شاخة حرفه‌ای و علمی از دانش ارتباطات و اطلاعات در اوایل دهة 1920 در ایالات متحدة آمریکا توسعه یافت. روانشناسان جزو نخستین گروه از اندیشمندانی بودند که وارد این حوزه شدند.
این حوزه در سال‌های آغازین در بخش‌ها و دانشکده‌های روزنامه‌نگاری، بازاریابی، تجارت و اقتصاد تدریس می‌شد. چندی نگذشت که رشتة تبلیغات بازرگانی با عناوینی چون ”مطالعات آگهی“ و ”بازاریابی“ جزو برنامه و دروس مدارس روزنامه‌نگاری، بازرگانی و ارتباطات شد. هزاران استاد و دانشجو نه تنها در آمریکا بلکه در سایر کشورهای جهان نیز (در سال‌های بعد از جنگ جهانی دوم)، به رشته‌هایی چون ”مطالعات اقناع“، ”انگاره‌سازی“ و ”آوازه‌گری و اطلاع‌رسانی“ روی آوردند، به گونه‌ای که پس از شروع جنگ جهانی دوم شاهد رشدی بیش از دوبرابر در تعداد برنامه‌های ”تبلیغات بازرگانی“ در دانشگاه‌ها و مدارس ایالات متحده و سایر کشورهای جهان هستیم.
هدف اصلیِ تأسیس رشتة تبلیغات بازرگانی دو مطلب بود: نخست مشروعیت دادن به اهداف این حرفه و این پدیده و دیگری تعلیم و تربیت نیروی انسانی و سازمانی برای گسترش و توسعة صنعت تبلیغات بازرگانی. رشتة ”روابط عمومی“ نیز، که شاخه‌ای از اقناع و تبلیغات سازمانی بود، به موازات رشتة تبلیغات بازرگانی، نخست در آمریکا و سپس در کشورهای دیگر توسعه یافت.

سال ---------- تعداد دانشگاه‌ها و نهادها
--------------------------------------------------------
1910 1
1920 6
1930 10
1940 19
1950 43
1960 59
1970 64
1980 90
1990 111
2000 152
2005 148
--------------------------------------------------------

دقیقاً در این برهة زمانی و علمی و دانشگاهی بود که دانشکده‌ها و مدارس روزنامه‌نگاری و ارتباطات با تناقضات و تعارضات متعددی روبه‌رو شدند. در حالی که روزنامه‌نگاران و نویسندگان اصحاب رسانه و ادبیات به نظریات و اهداف و حرفة روزنامه‌نگاری در دانشگاه‌ها می‌پرداختند، مدیران و صاحبان بنگاه‌های تجاری و بازرگانی و بازاریابی با کمک و پشتیبانی روان‌شناسان، جامعه‌شناسان، مردم‌شناسان و اقتصاد‌دانان به توسعه و گسترش رشتة تبلیغات بازرگانی مشغول شدند. اختلاف و کشمکش بین این دو گروه اغلب اجتناب‌ناپذیر بود. امروزه بسیاری از برنامه‌های آموزش و تحقیق و مطالعة تبلیغات بازرگانی و روابط عمومی در دانشکده‌های بازرگانی و مدیریت متمرکز شده یا برای خود جایگاه مستقلی با عنوان رشتة وسیع ”ارتباطات“ پیدا کرده‌اند. رشته‌های روزنامه‌نگاری و رسانه‌های جمعی نیز اغلب انشعاب پیدا کردند و مدارس و بخش‌ها و گروه‌های خاص خود را به وجود آوردند. رشته‌های جدید و قدیمی ”مدیریت رسانه،اطلاع‌رسانی و فناوری اطلاعات“ ابعاد دیگری از رشتة عمومی ارتباطات بهشمار می‌روند که تبلیغات بازرگانی به میزان قابل توجهی در آن‌ها ریشه دوانده است.
امروزه خواه ناخواه رشتة ”تبلیغات بازرگانی“ با پدیده‌هایی چون محیط زیست، فرهنگ عمومی، اخلاق، مصرف‌گرایی، تجارت، توسعة اقتصادی و دگرگونی افراد و سازمان‌های اجتماعی جامعه درهم تنیده شده است و این امر تحقیق و پژوهش‌های بسیاری را می‌طلبد. آنچه ضروری است مطالعات و پژوهشهای کاوش‌گرانه در ابعاد اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و فناوری و اخلاقی این‌گونه تبلیغات است. آگهی‌ها، پیام‌های بازرگانی و تابلوهای تبلیغاتی بزرگ تنها یک روی غول بی‌شاخ و دم تبلیغات بازرگانی است. تحلیل بازار جهانی تبلیغات و سازوکارهای حاکم بر آن می‌تواند تا مسیر را برای سیاست‌گذاری‌های دقیق‌تر و عالمانه‌تر و نیز افزایش آگاهی‌های عمومی هموار کند و ابعاد دیگر تبلیغات بازرگانی جهانی را روشن سازد.

بازار جهانی تبلیغات بازرگانی
در سال 1950 میلادی، دقیقاً پنجسال پس از پایان جنگ جهانی دوم، ایالات متحدة آمریکا 75 درصد کل تبلیغات بازرگانی تولیدشدة کشورهای صنعتی را دارا بود. اما در نیم‌قرن اخیر از زمانی که دیگر کشورهای صنعتی بهویژه ژاپن، آلمان، بریتانیا، فرانسه و ایتالیا توان اقتصادی خود را تجدید کردند و نظام تولید و توزیع خود را برای حضور در بازارجهانی توسعه دادند و سهم آن‌ها در تبلیغات بازرگانی جهانی افزایش یافته است.
صنعت تبلیغات بازرگانی در طول نیم‌قرن گذشته مسیر پرفراز و نشیبی را در کشورهای مختلف جهان طی کرده است. به حدود سیسال پیش باز می‌گردیم. کل هزینه‌های جهانی تبلیغات در سال 1981 بالغ بر 110 هزار میلیون دلار (110 میلیارد دلار) بود. این رقم در سال 1994 به 200 هزار میلیون دلار (200 میلیارد دلار) رسید. در واقع در این دهه هزینه‌ها‌ی تبلیغات در اروپای مرکزی و شرقی به علت سقوط رژیم‌های سوسیالیستی و ظهور سیستم سرمایه‌داری بهشدت بالا رفت که این امر نشانة بارز رشد بازار مصرف در این کشورها بود. نگاهی به افزایش آمار این هزینه‌ها در چند کشور اروپای شرقی در سال 1995 کاملاً مؤید این امر است، به نحوی که هزینة تبلیغات بازرگانی در اسلواکی تا 79درصد، در لهستان تا 70 درصد، جمهوری چک تا 59 درصد و بلغارستان تا 34 درصد در این سال افزایش پیدا کرد. در اروپای غربی نیز تلویزیون به ابزار اصلی تبلیغات تبدیل شده بود و تبلیغات بازرگانی منبع مالی عمدة شبکه‌های تلویزیونی بود (Council of Europe, 1995 : pp. 275- 287).
این ارقام کماکان در حال افزایش است. رشد و گسترش صنایع فرهنگی بهویژه تلویزیون و اینترنت عامل اصلی توسعة تبلیغات بازرگانی است و رشد اقتصاد ملی چین، هند و دیگر کشورهای آسیایی سهم بسیار بزرگی در افزایش هزینه‌های تبلیغات بازرگانی جهان دارد. امروزه کل هزینه‌های تبلیغات بازرگانی در جهان نزدیک به 500 هزار میلیون دلار (500 میلیارد دلار) برآورد شده است.


هر چند امروزه نیز آمریکا کماکان با داشتن بیش از 40 درصد از کل صنعت تبلیغات بازرگانی در جهان رتبة اول را داراست، اما به دلیل بحران اقتصادی جدیدی که از سال 2008 میلادی شروع شده است و تا به امروز نیز ادامه دارد این جایگاه برتر آمریکا در حال افول است. رشد اقتصادی سریع بسیاری از کشورهای آسیایی بهویژه چین و هند در ده سال اخیر نیز حاکی از ظهور بازیگرانی جدید در بازار جهانی تبلیغات است که می‌کوشند سهم بالاتری از این بازار پرسود و بسیار استراتژیک را به خود اختصاص دهند.
ایالات متحدة آمریکا و در مرحلة بعد سایر کشورهای صنعتی توسعهیافته، منبع مشخص اکثر مشتریان بینالمللی و تبلیغات صنعتی، شرکت‌های فراملی و کارگزاران تبلیغاتی بین المللی است. علاوه بر این جریان تبلیغات بین‌المللی در طیف تجاری و صنعتی و خدماتی اکثراً عمودی است. یعنی از کشورهای صنعتی توسعةیافتة سرمایه‌داری به کشورهای نیمه‌صنعتی و در حال توسعة قاره‌های آسیا، آفریقا، و آمریکای لاتین است.2
پنجاه کارگزار و بنگاه تبلیغاتی مهم دنیا از نظر درآمد ناخالص، در مرحلة اول کارگزاران ایالات متحده سپس ژاپن، بریتانیا، آلمان، فرانسه و ایتالیا هستند. مجلة معروف عصر تبلیغات بازرگانی (Advertising Age) در شمارة ماه می 2008 خود، برترین کارگزاران تبلیغاتی دنیا را برحسب درآمد سالانه در سال 2007 رده‌بندی کرده است. بر اساس این رده‌بندی 15 کارگزار تبلیغاتی پیشتاز جهان عبارتاند از: 1. دی‌دی‌بی ورلدواید کامیونیکیشنز گروپ (DDB (Worldwide Communications Group،2. مک‌کن ورلدگروپ (McCann Worldgroup) ، 3. دنتسو (Dentsu) ، 4. بی‌بی‌دی‌او ورلدواید (BBDO Worldwide)، 5. یونگ‌اند‌روبیکم برندز (Young & Rubicam Brands) ، 6. اوگلیوی گروپ (Ogilvy Group) ، 7. تی‌بی‌دبیلیو‌آ ورلدواید (TBWA Worldwide)، 8. جی‌دبیلیو‌تی (JWT)، 9. یورو آر‌اس‌سی‌جی‌ ورلدواید (Euro RSCG Worldwide)،10. درفت اف‌سی‌بی (DraftFCB)، 11. پابلیسیز ورلدواید (Publicis Worldwide)، 12. گری گروپ (Grey Group)، 13. لئو برنت ورلدواید ((Leo Burnett Worldwide، 14. هاکوهودو (Hakuhodo) و 15. سائت‌چی اند سائت‌چی (Saatchi & Saatchi). جالب است بدانیم که دفاتر اصلی یازده مورد از این کارگزاران در نیویورک آمریکا، دو مورد در توکیو، یک مورد در شیکاگو و یک مورد در شهر پاریس واقع است.
تحولات اخیر هم در حوزة فناوری و قالب‌های تبلیغاتی و هم در حوزة سیاست و اقتصاد، نقش تبلیغات بازرگانی در دنیای امروز را پررنگ‌تر ساخته است، به گونه‌ای که می‌توان گفت تبلیغات بازرگانی جزء لاینفک تولید و توزیع محصولات صنعتی و خدمات تجاری و عمومی شده است. گسترش فناوری اطلاعاتی و مخابراتی همراه با توسعة تکنیک و روش‌های آگهی، تبلیغات بازرگانی را اساس پدیدة مدرن مصرف‌گرایی دنیای سرمایه‌داری کرده است.
تا یک دهة قبل، کمبود رسانه‌های تبلیغاتی خصوصی در بسیاری از کشورها مشاهده می‌شد اما طی سال‌های اخیر، بهویژه به علت جریان خصوصی شدن اقتصاد در اتحادیه اروپا و تا حدی در اروپای شرقی و جمهوری‌های سابق اتحاد جماهیر شوروی و نیز جمهوری خلق چین، رسانه‌های خصوصی توسعه داده شده است تا با ایجاد شبکه‌ای بالقوه، بازار صنعتی را فراهم آورد. به عنوان مثال، ایتالیا که تا سال 1976 رادیو و تلویزیون خصوصی نداشت هم اکنون بیش از 500 ایستگاه خصوصی ماهواره‌ای دارد. در کشورهایی مانند ترکیه و ایران نیز که قبلاً تبلیغات از طریق ایستگاه‌های تلویزیونی دولتی مجاز نبود، محدودیت‌ها تعدیل شده است. روشن است، که این تحول در ساختارها و سیاست‌های رسانه‌ای کشورهای مختلف تأثیر بسیار زیادی بر گسترش روزافزون تبلیغات تجاری به خصوص در حوزة اروپا و کشورهای در حال توسعه داشته است.
علاوه بر تبلیغات بازرگانی که معمولاً در رسانه‌های چاپی صورت می‌گرفت، اکنون بسیاری از بازارهای صنعتی از طریق فهرست‌ها، پست مستقیم، رادیو و تلویزیون، اینترنت و نمایشگا‌های تجاری، که همه از مهم‌ترین رسانه‌های تبلیغاتی در بازار صنعت بین‌المللی است، در دسترس قرار دارد. به عنوان مثال، اکنون تبلیغات بازرگانی به صورت تصاویر متحرک سینمایی در ملأ عام و در فضای عمومی شهرها، ورزشگاهها و میدانها و خیابان‌ها تبدیل به ابزاری عمده برای تبلیغ‌گران بین‌المللی شده است.
توانایی دسترسی به میلیون‌ها مخاطب در یک قاره مانند اروپا یا آسیا، شکل‌های جدیدی از فعالیت شرکت‌های تبلیغات بازرگانی و استانداردهای آن‌ها را بهوجود آورده است. از سوی دیگر، در برخی کشورها عواملی سیاسی همچون مقررات مالیاتی و دیگر سیاست‌های دولتی، تأثیر مستقیم کارگزاران تبلیغاتی بین‌المللی بر صحنة داخلی را تا حدی کاهش داده است. بررسی شبکة جهانی کارگزاران اصلی تبلیغات بازرگانی و هزینه‌های سرسام‌آوری که شرکت‌ها برای تبلیغات بازرگانی و نیز ارتقای کیفیت محصولات خود در سطوح ملی، منطقه‌ای و بین‌المللی مصرف می‌کنند، می‌تواند ابزار خوبی برای تحلیل قدرت‌های اطلاعاتی، فرهنگی و اقتصادی نظام سرمایه‌داری جهان بهویژه در ایالات متحدة آمریکا باشد.

ساختارهای حاکم بر تبلیغات بازرگانی بین‌المللی و تبعات آن
دگرگونی‌های ارزشی و فرهنگی یکی از تأثیرات مهم تبلیغات بازرگانی است. ایالات متحدة آمریکا، اتحادیة اروپا و سایر کشورها مانند کرة جنوبی، چین و ژاپن که مرکز فعالیت شرکت‌های فراملی و جهانیاند. و مراکز تولید و توزیع محصولات صنعتی و خدماتی بین‌المللی را تشکیل می‌دهند، در بسیاری از موارد ارزش‌های مشترکی را که پایه و اساس اقتصاد سرمایه‌داری کنونی است. تبلیغ می‌کنند. ارزش‌هایی همچون مصرف‌گرایی زائد، اولویت انباشتن ثروت، استفاده از ابزارآلات غیر ضروری در زندگی روزمره، فردگرایی و گرایش به منافع شخصی در مقابل مسئولیت‌های اجتماعی، بهطور مستقیم و غیرمستقیم، در تبلیغات بازرگانی کنونی نهفته است. مطرح شدن دائمی این ارزش‌ها در اجتماعات و فرهنگ‌های قدیمی و سنتی باعث ناهنجاری‌ها و کشمکش‌های اجتماعی و خانوادگی می‌شود.
اینکه تبلیغات بازرگانی ارزش‌های مشترکی را در کشورهای مختلف جهان ترویج می‌کنند، متأثر از نظام کلی حاکم بر این صنعت نیز است. ساختار سازمانی حاکم بر تبلیغات بازرگانی بین‌المللی ــ که با عواملی اقتصادی و نیز فرهنگی و اجتماعی مرتبط است ـ خدمات و فعالیت‌های کارگزاران تبلیغاتی عمده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. عملکرد تبلیغاتی جهانی به سه طریق اساسی با ساختار سازمان‌های بین‌المللی، ملی و محلی ادغام می‌شود. این ساختارهای متفاوت نیز تأثیر بسیار زیادی بر جریان جهانی تبلیغات بازرگانی دارند.
اولین ساختار، تبلیغات ستادهای مرکزی تبلیغات بازرگانی در کشورهای تولید و توزیعکنندة کالا است که مسئولیت و ریاست کلیة طرح‌ها، نوآوری‌‌ها، تولید و انتخاب رسانه‌ها، جایگزینی و بودجه عمومی را در سراسر دنیا به عهده دارند. ممکن است مدیران بازارهای داخلی پیشنهادهایی ارائه کنند، اما تصمیم‌گیری نهایی با ستادهای مرکزی این شرکت‌های عظیم است. ساختار دوم مرتبط با تبلیغات محلی مطابق رهنمودهای گسترده‌ای است که به شکل دوره‌ای و به تناسب زبان و سایر خصیصه‌های ملی مورد بررسی قرار می‌گیرد. این رهنمودهای تبلیغاتی به یاری دفتر مرکزی شرکت‌ها تنظیم می‌شود، اما مجوز اولیه برای عرضه لازم نیست. در این ساختار از آنجا که تجربة محلی اغلب ضروری تشخیص داده می‌شود، طبعاً در مورد میزان کنترل و نظارتی که هر یک از طرفین دارند، اختلاف نظر به وجود می‌آید. اما شرکت‌های چندملیتی‌ و بین‌المللی در خصوص تفویض اختیار شرکت و واگذاری مسئولیت، معرفی اندیشه‌ها، خط‌مشی‌ها و محصولات خود به دست تبلیغ‌گران دوردست مُرددند. ساختار سوم بر محور تبلیغات محلی قرار دارد، به طوری که نسخه‌برداری، طرح، صفحه‌بندی یا فیلم‌برداری و انگاره‌سازی به میزان متفاوتی تحت‌الشعاع کنترل شرکت و دنباله‌روی آن است.3
می‌توان به آسانی این جریان‌ها را در تبلیغات بازرگانی کشورهای در حال‌توسعه مانند ایران، که هدف شرکت‌های فراملی و بین‌المللی هستند، مشاهده کرد. نظام مدیریتی و پیام‌ها و متون آگهی‌های تجاری وابسته به محصولات خارجی در ایران، که در سال‌های اخیر افزایش فوق‌العاده‌ای یافته است و فضای عمومی شهرهای بزرگ را با تابلوهای تبلیغاتی بزرگ خود فراگرفته و تا حدود زیادی نیز در در مطبوعات و رسانه‌ها و رادیو و تلویزیون رسوخ نموده، مؤید این نکته است. در واقع این تبلیغات رنگارنگ و بدقواره نماد و نمایندة نظام‌ها و سیستم‌های مالی، تجاری، اقتصادی، تجاری و تبلیغاتی حاکم بر جهان امروز هستند.

اینترنت؛ بهشتی برای آگهی‌دهندگان بازرگانی
در فضای مجازی و غیرفیزیکی و الکترونیکی مانند اینترنت، تبلیغات بازرگانی تقریباً به تمام ابعاد اطلاع‌رسانی و انتقال دادهها رسوخ پیدا کرده است. این در حالی است که شبکة اینترنت تا دو دهة قبل صرفاً کار مشترک آزمایشی وزارت دفاع آمریکا و جامعة دانشگاهی آن کشور بود. اما از آنجا که کاربران در سراسر دنیا به مزایای اتصال رایانه‌های خود به یکدیگر به منظور به اشتراک گذاشتن اطلاعات، نرم‌افزار، تبادل نامه‌های الکترونیکی و بحث در مورد مسائل علمی پیچیده پیبرده‌اند، اینترنت سریعاً رشد کرده و تجاری شد.
امروزه اینترنت به یک شعبدهبازی سیاسی، شایعاتی، غیراخلاقی و تبلیغاتی تجاری تبدیل شده است. اینترنت عمدتاً بدون کنترل دولت و بر مبنای کاملاً غیر متمرکز (به نحوی طراحی شد که طی یک جنگ هسته‌ای دوام بیاورد و از بین نرود) مانند نهادی کاملاً رایگان بود. هیچکس مسئولیت هدایت آن را بر عهده نداشت، اما به نحوی اداره می‌شد که هر کس بدون پرداخت هزینه‌ای می‌توانست از آن استفاده کند. دسترسی جهانی یک واقعیت بود و دورترین کاربران می‌توانستند، به همان راحتی که یک تاجر آمریکایی یا یک پژوهشگر در دانشگاه هاروارد، به اینترنت دسترسی داشته باشند.
ولی همزمان با پخش خبر مزایای اینترنت در سراسر دنیا، مسئلة غیرمنتظره‌ای اتفاق افتاد: کاربران اتفاقی و آگهی‌دهندگان تجاری به آن علاقهمند شدند. امروز از میان اختراعاتی که بیشترین جار و جنجال را در قرن بیست‌و‌یکم بهپا کرده است، بسیاری شبکة اینترنت را پیشرو بزرگراه‌های اطلاعاتی میدانند و صرفاً جار و جنجال تبلیغاتی، و حتی توهین و اهانت شخصی و عمومی، افزایش می‌یابد. از لحاظ نظری هر کس می‌تواند از طریق اینترنت پیام خود را بفرستد، اما واقعیت این است که محتوای اصلی اینترنت یعنی پایگاه‌های عظیم داده‌ها، شامل اطلاعات الکترونیکی بسیار مهم برای زندگی روزمره افراد را دولت‌ها، شرکت‌ها و مؤسسات دانشگاهی و کارگزاران تبلیغاتی کنترل می‌کنند. هنگامی که هدف اصلی نظام شبکة اینترنت متصلکردنِ پژوهشگران دولتی و دانشگاهی به یکدیگر بود، کنترل اهمیت کمتری داشت. اکنون که اینترنت تبدیل به یک منبع تبلیغات بازرگانی و در نهایت نوعی اطلاعات و دانش شده است، بهراحتی ممکن است که اطلاعات تغییر کند یا واقعیت با حذف گزینشی اطلاعات نامناسب تحت‌الشعاع قرار گیرد و این یک نگرانی اصلی است.4
گرایش اخیر سازمان‌های بزرگ تجارتی و تبلیغاتی، در ایجاد پایگاه‌های اینترنتی خود بهویژه در شبکة جهان‌گستر وب، که سریعاً رشد می‌کند، این نگرانی را عمیق‌تر می‌سازد. طرح‌های زیادی برای خصوصی‌سازی و تبلیغات بازرگانی در اینترنت وجود دارد. برخی خصوصی‌سازی و تجاری کردن این شبکه را برای دسترسی مداوم به آن، جهت اهداف آموزشی تهدید می‌دانند. برای برخی نیز اینترنت یک بهشت تبلیغاتی و شایعه‌سازی شده است. چه کسی مسئول اطلاعات دنیا خواهد بود؟ چگونه می‌توان تفاوت بین اطلاعات و تبلیغات را تشخیص داد؟‌ صحت و سقم اطلاعات ارائه شده در اینترنت دربارة افراد و زندگی خصوصی و عمومی آن‌ها چگونه تعیین می‌شود؟‌ چه تفاوتی میان شایعه، اطلاعات و تبلیغات وجود دارد؟
خطوط گفتوگوهای خودمانی (چَت)، که طرفداران سرگرمی‌های خاص را بههم پیوند می‌دهد، مدت‌هاست که پایِ ثابت اینترنت است. امروزه با افزایش علاقة مشتری نسبت به دنیای پیوسته (آن‌لاین)، خدمات قرار ملاقات الکترونیکی، جلسة گفتوگوی جنسی و حتی قمارخانه، اینترنت در بیست‌وهشت هزار و هشتصد بار در ثانیه در دسترس است و دیری نخواهد پایید که دیگر بهندرت اموری باقی می‌ماند که بهراحتی در خانه‌های‌مان با اینترنت قابل انجام نباشد. در اینجاست که دقیقاً تبلیغات و آوازه‌گری جای اطلاعات صحیح را می‌گیرد.

تبلیغات بازرگانی؛ چالشی برای ارزش‌ها و فرهنگ
ناهنجاری‌های اخلاقی ناشی از تبلیغات بازرگانی توجه بسیاری از جامعه‌شناسان را به خود جلب کرده است. اگرچه تبلیغات بازرگانی در بسیاری از موارد متوجه گروه خاصی از مخاطبین است، اما بهطور غیرمستقیم به همة طبقات مردم از کودک و نوجوان گرفته تا بزرگسالان سرایت می‌کند. یکی از اهداف اصلی تبلیغات بازرگانی افزونی سلیقه و انتظارات مخاطبین است. با بالارفتن انتظارات عامه بهویژه جوانان در مورد کالاها و خدماتی خاص این سؤال مطرح می‌شود که آیا مخاطبین این تبلیغات توانایی مالی برای خرید و مصرف آنچه که تبلیغ می‌گردد را دارند یا نه؟ مطالعات متعددی نشان می‌دهد که رابطة مستقیمی بین ناهنجاری‌های موجود در جامعه و انتظارات بهوجود آمده در بین مردم و توان اقتصادی و مالی و خرید وجود دارد.
بررسی موردی نظام غذایی هند در این زمینه می‌تواند مثال جالبی باشد. گزارش‌هایی که از بمبئی، دهلی‌نو و سایر شهرهای بزرگ هند می‌رسد نشان می‌دهد که چگونه شرکت جهانی (آمریکایی) مواد غذایی موسوم به ”کلاگ“ سعی دارد با وسایل و روش‌های جدید بازاریابی و آگهی، عادت قدیمی هندی‌ها را در مورد نوع و کیفیت صبحانه عوض کند. تمایل سیاست اقتصادی ملی اخیر هند به شرکت‌های بین‌المللی و خصوصی‌شدن و گشایش در این کشور به روی محصولات و سرمایه‌های خارجی، شرکت کلاگ را تشویق کرده است که از طبقة متوسط ٢۵٠ میلیون نفری هند که در حال رشد و توسعه است استفاده کند و رژیم صبحانه این گروه از هندی‌ها را از نان و برنج به ذرتهای تولید شده، که در آمریکا و اروپا به ”سریال“ معروفاند، عوض کند. به موازات بازاریابی و فروش این محصولات، شرکت کلاگ همچنین با آگهی‌های مطبوعاتی و رادیو و تلویزیونی، مردم هند را به انجام ورزش‌های روزانة جدید که در آن وسایل تربیت‌بدنی شرکت‌های جهانی، از جمله آمریکایی‌ها، به فروش می‌رسد هدایت می‌کند. نتیجه این شده است که در یک سال اخیر بین طبقات بالا و متوسط هند، خوردنسریال“ به جای صبحانه مد شده است و طبق گزارش مطبوعات، صدها مرکز ورزش و تربیت‌بدنی جدید جهت لاغر شدن در شهرهایی مثل بمبئی و کلکته احداث شده است. قیمت یک صبحانة ”سریال“ این شرکت مساوی دستمزد دو روز یک کارگر هندی است. ولی هدف شرکت‌های آمریکایی، گسترش این کالاها بین چند صد میلیون پولدار این کشور است. در حال حاضر، طبقات پایین فقط از تغییر ارزش و مد شدن آن باخبرند. طبق مطالعاتی که اخیراً جامعه‌شناسان این نواحی به عمل آوردهاند، هجوم شرکت‌های غذایی مثل کلاگ، مک‌دونالد و غیره به هند و گسترش بی‌سابقة آن‌ها بین طبقات متوسط و بالای این کشور، با سیاست دروازه‌های باز اطلاعاتی هند رابطة مستقیم دارد. قریب به یک میلیارد هندی، هماکنون هدف هجوم تصویرها و برنامههای تلویزیونی استار تی‌وی در هنگ کنگ و ماهواره‌های مربوط به آن هستند.5
با توجه به آنچه گفته شد، محتوای تبلیغات بین‌المللی در جوامع مختلف، که دارای انتظارات متعدد و متفاوت و نیز امکاناتی مختلف هستند، نوعی سردرگمی و تناقض را بهوجود می‌آورد. تبلیغات بازرگانی و آوازه‌گری بین‌المللی تلاش می‌کند که نه تنها الگو‌های مصرف را تحت تأثیر قرار دهد، بلکه در واقع با حمایت از توسعه رسانه‌های جمعی تبلیغاتی به ایجاد بازار کمک کند. بنابراین بررسی تغییرات محتوایی تبلیغات و تغییرات بنیادی‌تر کارگزاران اصلی تبلیغات در سال‌های اخیر، نه تنها به شناسایی آنچه که در آینده در کشورهای مختلف اتفاق خواهد افتاد کمک می‌کند، بلکه در مورد تغییرات آتی در فعالیت‌های نمایندگی‌های شرکت‌های تبلیغاتی فراملی نیز افق‌هایی را ارائه می‌دهد. این شرکت‌ها می‌توانند زیست‌بوم فرهنگی یک کشور را از طریق مالکیت پیام‌ها تغییر دهند.
تحقیقات و مطالعات مستمر و گستردة روان‌شناسان، جامعه‌شناسان و ارتباط‌شناسان نشان می‌دهد که تأثیر این‌گونه تبلیغات بهویژه روی خردسالانو جوانان بسیار قوی است و در حقیقت دیدگاه‌های ارزشی اقتصادی، مصرف‌گرایی، اخلاقی، اجتماعی و هنجاری آن‌ها را تعیین می‌کند. ساختار شهرها و نیز الزامات زندگی در دنیای مدرن امروزی بهویژه در شهرهای بزرگ بهگونه‌ای است که جوانان و کودکان بیش از هر زمان دیگر هدف تبلیغات بازرگانی در فضای عمومی قرار می‌گیرند.
دانشمندان اطلاع‌رسانی و ارتباطات نشان داده‌اند که اکثر اطلاعات و تصاویر روزانة ما از محیط و زندگی خود و دیگران، از طریق چشم بهدست می‌آید. جامعه‌شناسان و روان‌شناسان نیز سال‌هاست در این نظریه توافق دارند که چارچوب رفتاری و نظام ارزش‌های و حتی شخصیت فرد بین سنین دو یا سه سالگی تا 15 سالگی شکل می‌گیرد. کودکان و جوانان بیش از آنکه در معرض مطبوعات و مجلات باشند در معرض آگهی‌ها در معابر عمومیاند و این امر با تلویزیون و دیگر وسائل جدید ارتباطی مانند اینترنت کم و بیش برابری می‌کند. خردسالان و جوانان در بسیاری موارد بیش از مدرسه، خانواده و مسجد، هدف تبلیغات بازرگانی هستند. آیا می‌توان در هنگام رانندگی و نقل و انتقال و ترابری در جاده‌ها از نگاه کودکان و جوانان به این آگهی‌ها وتابلوها جلوگیری کرد؟ آیا والدین و بزرگان خانواده از تأثیر مخرب این‌گونه آگهی‌ها و عواقب آن بر کودکان خود مطلعاند؟ آیا این‌گونه تبلیغات با ارزش‌هایی که کودکان در خانواده و مدارس می‌آموزند تطابق دارند؟

فضای عمومی در محاصرة تبلیغات بازرگانی
به تعریف ارائه شده از تبلیغات بازرگانی برمی‌گردیم. مهم‌ترین مؤلفه در این تعریف ”عمومی بودن“ چنین تبلیغاتی است که آن را وارد حوزة حقوق عمومی و مدنی شهروندان می‌سازد. اغلب انواع تبلیغات در ”فضای عمومی“ صورت می‌گیرد. از اینرو تبلیغات بازرگانی می‌باید بسته به نوع آن و نسبتی که با فضای عمومی دارد، تابع قوانین و اصول خاص خود باشد و یک سری اصول قانونی و اخلاقی را مراعات کند.
به عنوان مثال، به مورد ”تبلیغات محیطی“ توجه کنید. تبلیغات محیطی هر نوع استفادة تبلیغاتی از فضا و محیط فیزیکی شهری و غیر شهری، اماکن عمومی و وسائل نقلیه است و با تبلیغات بازرگانی از طریق مطبوعات، رادیو، تلویزیون و اینترنت از این نظر متفاوت است. تبلیغات محیطی در مقایسه با تبلیغات رسانه‌ای در مطبوعات و رادیو و تلویزیون این مزیت را برای تبلیغ‌کنندگان دارد که مخاطبان و بینندگان تبلیغات محیطی همة شهروندان را شامل میشود. این در حالی است که مخاطبان تبلیغ و آگهیِ مطبوعات و رادیو و تلویزیون، تلفن و پست را فقط خوانندگان روزنامه، بینندگان تلویزیون، شنوندگان رادیو و مشترکان تلفن و پست تشکیل می‌دهند. تبلیغات محیطی هم محیط زیست و زیبایی شهرها را تهدید می‌کند و هم آثار مخرب روانی و اجتماعی بهویژه بر روی کودکان و نوجوانان به جا میگذارد. به همین جهت تبلیغات بازرگانی محیطی می‌باید محدود و مطابق با موازین و مقررات زیبایی‌شناسی، اطلاعرسانی، اندازهشناسی و استانداردهای ویژه باشد و به هیچوجه بر اندام و زیبایی و قواره و اندازة اماکن عمومی، ساختمانها، مساجد، آثار تاریخی و غیره غلبه نکند.
تبلیغات بازرگانی بیش از اینکه القا‌کنندة پیام‌های اطلاعاتی و ارتباطی مدرن امروزی باشد، مفهوم فضای خصوصی و عمومی و فیزیکی و مجازی را دگرگون کرده است. در فضای فیزیکی تبیلغات تجاری بهطور مسلم در بسیاری از کشورها و شهرها تحت مقررات و قوانینی سست و نامعلوم و یا مشخص‌شدة ثابت، بر فضا و حریم عمومی غلبه کرده است. پیام‌های تبلیغاتی شرکت‌های تجاری خصوصی در بسیاری از شهرهای دنیا فضای عمومی بزرگراه‌ها، خیابان‌ها، میدانها، ساختمان‌ها، فرودگاه‌ها ورزشگاه‌ها،حتی مراکز فرهنگی و هنری مانند کتابخانهها و موزه‌ها را تسخیر کرده است.

ایران و سیاستگذاری در حوزة تبلیغات بازرگانی
پیشتر دیدیم که چگونه تبلیغات بازرگانی بین‌المللی که بازار عمدة آن در دست ایالات متحدة آمریکا و سایر کشورهای صنعتی پیشرفته است با استفاده از ابزارهای مختلف بهویژه شبکة جهانی اینترنت، فضای عمومی را در کشورهای مختلف جهان تسخیر کرده و نظام ارزشی و فرهنگی آن‌ها را به چالش کشیده است. در این قسمت به بررسی انتقادی تبلیغات بازرگانی در ایران بهویژه تبلیغات محیطی که فضای عمومی را تسخیر کرده است، خواهیم پرداخت.
اکنون بیایید برای لحظه‌ای فارغ از مباحث نظری مطرحشده خود را جای گردشگری از یکی از کشورهای منطقه بگذاریم که برای دیدن جاذبه‌های طبیعی، تاریخی و اسلامی به ایران مسافرت کرده است. از آنجا که اوضاع آشفتة کنونی تبلیغات بازرگانی در ایران برای اغلب ما امری طبیعی و بدیهی شده، از منظر گردشگری خارجی به این موضوع و تبعات آن می‌نگریم.
این گردشگر هنگام ورود به فرودگاه بینالمللی امام خمینی(ره) هنوز چند قدمی از محل تشریفات نگذشته است که آگهی بزرگ یکی از شرکتهای ژاپنی در مقابل چشمان او ظاهر می‌‌شود. وقتی که وارد ترمینال اصلی این فرودگاه جدیدالتأسیس بین‌المللی می‌‌شویم، به جای مظاهر ایرانی، ملی و اسلامی، تابلوهای بزرگ و رنگین تبلیغاتی جلب توجه می‌کند. در طول مسیر فرودگاه امام خمینی(ره) به تهران و در فاصله‌ای کوتاه تابلوهای تبلیغاتی عظیمی با چراغهای مرتفع و نورافشان خود کالاهای مختلف داخلی و خارجی را تبلیغ می‌کنند. در طول این جاده وقتی که به مرقد حضرت امام خمینی(ره) نزدیک می‌شویم این تابلوهای عظیم تبلیغاتی به قدری بر محیط و جاده مسلطاند که حتی بخش‌هایی از گنبدها و گلدسته‌های حرم مطهر امام خمینی (قدس سره‌الشریف) را از چشمان مسافران پوشانده‌اند.
این تهاجم تبلیغاتی، این تجاوز به حریم و فضای عمومی، این سلطهگرایی تبلیغات بازرگانی منحصر به مسیر فرودگاه بینالمللی امام خمینی نیست. این وضع اسفآور در بسیاری از جادهها، بزرگراه‌ها، پارک‌ها، خیابان‌ها و حتی کوچه‌ها و معابر عمومی بهطور شرمآوری وجود دارد. گشت‌و‌گذاری مختصر در شهر تهران، پایتخت جمهوری اسلامی ایران، مؤید این امر است. هنگام عبور از خیابان ولیعصر و میدان ونک خواهید دید که کل منطقه به اشغال تابلوهای بزرگ تلویزیونی و سینمایی درآمده است. در یک قسمت خیابان ولیعصر تابلوی یک رستوران با حروف درشت و رنگی و نزدیک پارک ملت یک آگهی متعلق به یک شرکت بین‌المللی تلفن همراه تمام عرض خیابان ولیعصر و درختان تنومند آن را دربرگرفته است. آگهی رزرو تابلو (تبلیغات بازرگانی) با تلفنهای مشخص در طول خیابان دیده میشود. آیا تا به حال به این مسئله اندیشیده‌ایم که چه مصیبت و معضلات محیطی در نتیجه تبلیغات بازرگانی به این خیابان اصلی شهر وارد شده است؟ داستان به اینجا خاتمه پیدا نمی‌کند. در همین خیابان ولیعصر گنبد عظیم مسجد بلال را مشاهده می‌کنید که مدت‌ها است کاشی‌های آن ریخته و گنبد تماماً به رنگ خاکستری درآمده است. اگر هزینه و درآمد چند ماه این تابلوهای زشت تجاری خیابان ولیعصر را صرف ترمیم کاشی‌کاری گنبد مسجد بلال می‌کردند دستکم به این قسمت خیابان در این منطقه یک رنگ و صیقل اسلامی داده می‌شد. مگر انقلاب ما فرهنگی و اسلامی نبود؟ چرا از شیوههای تبلیغاتی مک دونالد و دیزنیلند که تمام دنیا آن‌ها را محکوم می‌کند تقلید می‌کنیم و اجازه می‌دهیم زیست‌محیط اطلاعاتی و فرهنگی و اجتماعی ما آلوده شود؟ چه عوامل و ارزش‌هایی تحت چه شرایطی و چه سازمان‌ها و افرادی این وضع را ایجاد کردهاند؟ هدف اصلی آن چیست؟ تصور کنید اولین فرد خارجی که برای اولین بار وارد ایران و فرودگاه بینالمللی امام خمینی(ره) می شود چه میبیند. با دیدن این آگهی های تبلیغاتی چه انگاره‌ای از ایران در مغز او جای میگیرد؟
جای تأسف دارد که این اوضاع نابهسامان تنها به شهر تهران ختم نمی‌شود و بسیاری دیگر از شهرهای بزرگ و فرهنگی و تاریخی ایران به این ویروس آلوده شده‌اند. به عنوان مثال، به نمونه‌هایی از شهر بسیار زیبا و تاریخی یزد توجه کنید. مجموعة، امیر چقماق در استان یزد یکی از مهم‌ترین و زیباترین آثار تاریخی این استان و ایران بهشمار می‌رود و با نوع معماری ویژه این شهر، یکی از نادرترین و جالبترین آثار تاریخی دوران اسلامی و قرون وسطی محسوب می‌شود. ولی دقیقاً در چند متری این مجموعه عظیم و زیبا و در مقابل گنبدهای زیبای این مسجد یک تابلوی بزرگ ”پیتزا“ ظاهر شده است. چند قدم بالاتر ساختمان بسیار زیبایی که یکی از منازل قدیمی یزد بود و پس از ترمیم به ”هتل و رستوران سنتی“ تبدیل شده است با کاشی‌کاری و در ورودی بسیار زیبایی جلب توجه می‌کرد ولی بر دیوار ورودی با خط بسیار بزرگ و رنگی که از چند متر تجاوز می‌کرد، پیتزا و همبرگر و هات داگ تبلیغ شده بود! این بیقوارگی و این هجوم تبلیغات بازرگانی بر حریم و فضای عمومی و تاریخی بیش از هر چیز دیگر مورد توجه توریست‌های خارجی و هر کسی قرار می‌گیرد که برای اولین بار به این کشور وارد می‌شود. در اینجا نیز دوباره سؤال‌های بسیاری جای طرح دارد. این نوع تبلیغات و این گونه تناقضات نتیجة چه نوع تفکر و آگاهی است؟ چرا کسی اعتراض نمی‌کند؟ چرا مقررات تبلیغات بازرگانی برای محیط زیست وجود ندارد و اگر آییننامه و قوانینی موجود است چرا اجرا نمی‌شود؟ چرا آداب و سنت را در یک شهر سنتی و تاریخی که باعث مباهات و افتخار همة ماست فراموش کرده‌ایم؟ و چرا از آداب و رسوم مدرن و تجددگرایی هم که به ظاهر تقلید می‌کنیم بیخبریم؟ چرا از یک طرف میلیون‌ها تومان هزینة بازسازی و ترمیم می‌کنیم و از طرف دیگر آنچه را که زیبا و منظم کرده‌ایم به آسانی تقدیم تبلیغات بازرگانی کرده محیط فرهنگی و زیست خود و نسل‌های آینده را آلوده می‌کنیم؟
ما کشور زیبایی داریم. ما تمدن و تاریخ بزرگی داریم پس چه شده است که به جای مناظر زیبا و بینظیر خود، به جای آیات قرآن و روایات و گفتههای انبیاء، به جای غزل های عرفانی و ملی حافظ، سعدی، مولانا و فردوسی کالاهای خارجی را تبلیغ کنیم؟ چه عواملی، تحت چه شرایطی این‌گونه محیط آلودة فرهنگی و تبلیغاتی را بهوجود آورده است. عاملان و گردانندگان آن‌ها چه کسانی هستند؟ ارزشهای آنها از کجا آبیاری می‌شود؟ کدام فلسفه و اصول زندگی بر ما حکومت می‌کند؟ چرا خود و طبیعت را این همه آزار می‌دهیم؟ این‌ها پرسش‌هایی است که باید پاسخ دهیم.
حتی اگر این ابعاد بسیار مهم فرهنگی تبلیغات بازرگانی را نادیده بگیریم، تابلوهای تجاری برای تبلیغات کالاهای مختلف داخلی و خارجی در همه جا، نه تنها از زیبایی محیط زیست می‌کاهد، بلکه امنیت شهروندان از پیر و جوان گرفته تا خردسالان جامعه را تهدید میکند. یکی از این آسیب‌ها به خطر افتادن امنیت رانندگان و سرنشینان خودروهای عبوری است. جاده‌ها در تمام دنیا برای ایمنی و رفت وآمد مردم ساخته شده است و نه برای عرضه و فروش کالاهای تجاری آنهم به صورت تصویر و پیام‌های جذاب. تحقیقات فراوانی که در اروپا و آمریکا و سایر کشورها در انجمن‌های علمی و دولتی و خصوصی به عمل آمده نشان می‌دهد که نصب تابلوهای تبلیغاتی در جاده، به جز راهنمایی شهروندان به مقاصد خود و اطلاعات و اخطارهای سلامت و ایمنی، احتمال تصادف را افزایش می‌دهد. به همین جهت نصب تابلوهای تجاری و تبلیغات و آگهی در جاده‌ها، بزرگراه‌ها، خیابان‌ها، و چهارراه‌ها ممنوع و تحتکنترل کامل مقامات مربوطه است. چطور شد که در ایران، در شهرها و در معابر و اماکن عمومی و فضای عامه تبلیغات بازرگانی، نه تنها ممنوع و کنترل نشده، بلکه بر محیطزیست و حقوق مسلم شهروندان غلبه پیدا کرده است؟ با هر استاندارد و معیار محیط زیست و مطلوب شهری و کشوری که در دنیا و سراسر جهان (از جمله غرب که مرکز و ثقل سرمایهداری و تبلیغات بازرگانی است) مقایسه کنید، می‌باید نصب این تابلوها و آگهی‌ها بهطور مطلق در جاده‌ها، خیابان‌ها، پارک‌ها و فضای سبز محدود شود و تحت کنترل قوانین و ضوابطی بسیار دقیق و حساب شده درآید.
به جرئت می‌توان گفت وضع اسف‌آور و نابهسامان تبلیغات بازرگانی در هیچ کشوری به اندازة ایران زشت و نامناسب نیست. نگارنده که تجربة سفر به اغلب کشورها و شهرهای بزرگ دنیا را دارد، کمتر کشوری را از جنبة تبلیغات بازرگانی و فضای عمومی به بدی ایران مشاهده کرده است.
این‌گونه تبلیغات بازرگانی، چه از طریق بنگاه‌ها و شرکت‌های غولآسای جهانی و چه از طریق بنگاه‌ها و مؤسسات داخلی که محیط و فضای عمومی را فراگرفته‌اند، نه نماد و نشانة انقلاب اسلامی ایران و نه سمبل تمدن بزرگ و تاریخ پرافتخار ملی و ایرانی و اسلامی ماست. اینها نماد و نماینده نظام‌ها و سیستم‌های مالی، تجاری، اقتصادی، تجاری و تبلیغاتی حاکم بر جهان امروز هستند که حتی در خود غرب، یعنی اروپا و آمریکا، به این آسانی و به این بیقوارگی اجازة حضور و تبلیغ آنها در فضای عمومی داده نمی‌شود.
این نوع آگهی‌ها با اسلامی جلوه‌دادن محیط زیست و با هر الگوی دیگر تجدد و سنت، و با هر استاندارد و معیار شهرهای معتبر آمریکا و اروپا کاملاً مغایرت دارد. آنچه که در نظر بسیاری غیرممکن و باور نکردنی بود، اکنون به یک واقعیت تبدیل شده است. ما اکنون در همه جا شاهد پدیدة بی‌سابقة دگرگونی بی‌حساب و کتاب و ناهنجار اجتماعی هستیم که نمی‌توان آن را صرفاً به واسطة نظریه‌های سیاسی ــ اقتصادی سنتی تغییر اجتماعی تبیین کرد. ما در ایران، در شهرهای بزرگ و کوچک خود، بدون اینکه خود تشخیص دهیم وارد یک عصر ناشناخته و در عین حال آشفتة محیط زیست فرهنگی و اجتماعی شده‌ایم.
خودباختگی و غفلت ما همراه با طمع و تهاجم تبلیغاتی و فرهنگی دیگران باعث شده است که امروز محیط کشور ما بهشتی مناسب برای نفوذ و تزریق فرهنگ مصرفگرا و میدانی برای تبلیغات نامناسب آنها قرار گیرد، به قدری که حتی برخی از ما فراموش کرده‌ایم که این وضع آسیب‌های فراوانی در بردارد. تعجبآور است که ما حس خود را در نتیجة این تبلیغات از دست داده‌ایم، به نحوی که خود نیز ملتفت آن نیستیم. خودباختگی و غفلت ما به قدری بالا رفته است که برخی از ما آگهی و تبلیغات بازرگانی را به صورت یک زیبایی و مظهر ”تجدد“، ”غربی شدن“ و حتیپیشرفت“ می‌بینیم.
این در حالی است که در خود ایالات متحده و اروپا چنین وضعیتی مشاهده نمی‌شود. آگهی و تبلیغات بازرگانی یکی از بزرگترین اختراعات و واردات نظام سرمایه‌داری آمریکا است ولی در خود آمریکا، در اماکن و معابر عمومی شهرهای بزرگی چون واشنگتن نصب تابلوهای تبلیغاتی به شکلی که در تهران دیده می‌شود، به کلی ممنوع است. در بسیاری دیگر از کشورهای اروپا، آسیا و آمریکای لاتین نیز این وضعیت حاکم است. در فرودگاه بین‌المللی واشنگتن و در بزرگراه‌های آن کشور نصب تابلوهای آگهی بهطور کلی ممنوع است. در پاریس، لندن، آمستردام، وین و سایر شهرهای بزرگ اروپا در مراکز شهر، معابر و اماکن عمومی تبلیغات بازرگانی شدیداً کنترل می‌شود.
این نابهسامانی در حوزة تبلیغات تلویزیونی نیز مشاهده میشود. در این حوزه همواره با افراط‌ها و تفریط‌هایی مواجه بوده‌ایم. در حالی که در چند سال گذشته به یکباره با هجوم تبلیغات بازرگانی در شبکه‌های مختلف سیما مواجه بودیم، اکنون به رقم نسبتاً متعادل‌تری در این زمینه رسیده‌ایم. اخیراً در اخبار آمده بود که نمایندگان مجمع ملی فرانسه روز گذشته پس از مباحثات طولانی دربارة حذف تبلیغات بازرگانی از رادیو و تلویزیون‌های دولتی این کشور، نهایتاً این لایحه را به تصویب رساندند.6 این در حالی است که ایران تنها کشوری است که در قانون اساسی‌اش ماده‌ای تحت عنوان اینکه رادیو و تلویزیون باید در اختیار مردم باشد وجود دارد. در صورتی که زیرساخت‌ها وسازوکارهایی برای آغاز به کار شبکه‌های خصوصی شکل گیرد، می‌توان پیشنهاد حذف کامل تبلیغات بازرگانی از شبکه‌های عمومی و انتقال آن به شبکه‌های خصوصی را با جدیت بیشتری مورد بررسی قرار داد و پیگیری کرد.
نکتة حائز اهمیت آن است که چنین اظهاراتی به معنای مخالفت با تبلیغات بازرگانی داخلی و خارجی نیست. تبلیغات و آگهی اساس اقتصاد امروز دنیاست و درآمد و تأثیرات آن یکی از ارقام بزرگ تجارتجهانی است. اما روشن است که تبلیغات سالم تجاری با تبلیغات و روش‌های ناسالم تفاوت بسیار دارد.
تبلیغات بازرگانی با فرهنگ عمومی، انقلاب فرهنگی، توسعة سیاسی و اقتصادی و اجتماعی و با سلامت و ایمنی جامعة ما ارتباط مستقیم دارد. در مقدمة قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران این‌گونه می‌خوانیم که:
«
رسانه‌های ارتباط جمعی، رادیو، تلویزیون، باید در جهت روند تکاملی انقلاب اسلامی در خدمت اشاعة فرهنگ اسلامی قرار گیرند و در این زمینه از برخورد سالم با اندیشه‌های متفاوت بهره جویند و از اشاعه و ترویج خصلت‌های تخریبی و ضد اسلامی جداً پرهیز کنند
ما سیاست‌گذاری کلی و دقیق در این حوزه‌ها نداشته‌ایم، در حالی که قانون برنامة چهارم توسعه بر لزوم بازنگری در قوانین و مقررات تبلیغاتی و ارائة لایحة جامع در این زمینه تا پایان سال اول اجرای برنامه (یعنی سال 1384) تأکید داشت. گزارش رسمی مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی تأکید دارد که هنوز هیچ اقدام قابل توجهی در این زمینه صورت نگرفته است (مرکز پژوهش‌های مجلس، 1386).
نظریة وحدت‌گرای ارتباطات بهمثابة زیست‌محیط فرهنگی می‌تواند راهنمایی برای سیاستگذاری ملی در بخش تبلیغات بازرگانی باشد. اکنون ضرورت بحث از تنش جهانی، نه تنها از نظر ساختارهای صرفاً اقتصادی و بازرگانی و یا جغرافیایی و سیاسی، بلکه با همان درجة اهمیت، بحث و بررسی آن در متن تنازعات ارتباطاتی، اطلاعاتی و فرهنگی بیش از پیش احساس می‌شود.

پینوشتها
1.
ارقام مطرح شده در این جدول برای سه سال پایانی برآورد شده است.
2.
برای کسب اطلاعات بیشتر نک: (مولانا (ب)، 1384: 27ـ126).
3.
برای کسب اطلاعات بیشتر نک: (همان: 27ـ126).
4.
برای کسب اطلاعات بیشتر نک: (همان: 34ـ131).
5.
برای کسب اطلاعات بیشتر نک: (مولانا،17:1380ـ216).
6.
این لایحه در تاریخ دسامبر 2008 در مجمع ملی فرانسه به تصویب رسید. (منبع: خبرگزاری فارس، به نقل از شبکة تلویزیونی فرانس 24).
7.
برای کسب اطلاعات نک: (مولانا (الف)، 1384: 233 و 212).

 

 

نویسنده: مهدی - همائی

منبع: سایت - باشگاه اندیشه

 

[ چهارشنبه ۸ مهر ۱۳۸۸ ] [ ۱٢:۳٩ ‎ق.ظ ] [ Hadis ] [ نظرات () ]
.: Weblog Themes By SibTheme :.

درباره وبلاگ

دانش اگر در ثریا هم باشد مردمانی از سرزمین پارس بدان دست خواهند یافت... پیامبر اعظم(ص)
موضوعات وب
امکانات وب
Google

در اين وبلاگ
در كل اينترنت