تبلیغات بازرگانی چیست؟

چکیده
توسعة روزافزون صنعت تبلیغات بازرگانی باعثشده است تا این امر به یکی از پدیده‌های بسیار مهم جوامع امروزی تبدیل شود و درحوزه‌ها و رشته‌های علمی مختلف مورد بحث و بررسی قرار گیرد. هر چند بازار جهانی اینصنعت در طول نیمقرن گذشته افت و خیزهای بسیاری داشته، اما همواره نقش پررنگ ایالاتمتحده و در مرحلۀ بعد سایر کشورهای صنعتی بزرگ در آن مشهود بوده است. توجه به اینمسئله و نیز سازوکارهای حاکم بر این بازار و گسترش بی‌حد و حصر آن بهویژه از طریققالب‌های جدیدی چون اینترنت چالش‌های بسیاری را در نظام‌های ارزشی و فرهنگی کشورهایمختلف به خصوص کشورهای در حال توسعه بهوجود آورده است. تبلیغات بازرگانی امروزهبهعنوان تهدیدی برای ”فضای عمومی“ در این کشورها محسوب می‌شود. مطالعۀ انتقادیوضعیت ایران نشان می‌دهد که نظام تبلیغات بازرگانی در وضعیت نه چندان مناسبی قراردارد و جای خالی قوانین و سیاست‌های کنترلی و بازدارنده در این زمینه کاملاً مشهوداست.

مقدمه
تبلیغات بازرگانی هر نوع فعالیتتبلیغاتی است که در فضاهای عمومی شهری و کشوری، محیطی و رسانه‌ای (نوشتاری، سمعی وبصری مانند مطبوعات و رادیو و تلویزیون و غیره) با هدف معرفی و عرضۀ کالا،اطلاع‌رسانی و ارائۀ خدمات توسط ابزارهای مربوطه در سطح محدود و یا گسترده صورتمی‌گیرد. روشن است که با در نظر گرفتن این تعریف، تبلیغات بازرگانی پدیده‌ای نسبتاًجدید در تاریخ حیات بشری محسوب می‌شود که به دلیل گسترش و توسعۀ بسیار زیاد آن،تبدیل به امری مهم برای بررسی و تحقیق در حوزه‌های دانشی مختلف شده است.
توسعةروزافزون و بسیار سریع جریان تبلیغات بازرگانی در مرزهای ملی و بین‌المللی درنیم‌قرن گذشته، تا حدودی بر اثر تغییرات و دگرگونی‌های اساسی در مسیر و سامان زندگیبشر به دنبال فعالیت‌های عظیم و گسترده در حوزه‌های صنایع فرهنگی، فناوری ‌هایاطلاعاتی، بازاریابی و علوم انسانی و اجتماعی بوده است. ولی مهم‌تر از همه رشد نظامسرمایه‌داری جدید و در رأس آن الگوی سرمایه‌داری آمریکایی همراه با ترقی و توسعةتجارت جهانی و پیدایش شرکت‌ها و بنگاه‌های فراملی و چندملیتی موتور اصلی تبلیغاتبازرگانی امروزی دنیا را تشکیل می‌دهد. برای درک و فهم این پدیده لازم است به فلسفةتولید، توزیع و مصرف کالاهای صنعتی و خدماتی کنونی و نیز روش‌ها و تکنیکهایتوسعهیافتة مدیریت بازار و مصرف و همچنین فرهنگ عمومی و فرهنگ مسلط تجاری امروزیتوجه نمود.
تبلیغات بازرگانی همانند گردشگری جهانی بخش قابل‌توجهی از تجارتجهانی امروز را تشکیل می‌دهد و از این جهت به سایر صنایع و خدمات تجاریی جهان ازجمله صنایع خودرو، لباس، آرایش، اغذیه و آشامیدنی، لوزام منزل، الکترونیک، گردشگری،مسکن، رسانه‌ها، اطلاعات و ارتباطات وابسته است. علاوه بر سودآوری ذاتی صنعتتبلیغات بازرگانی، اهمیت راهبردی آن به نحوی است که می‌توان گفت جایگاه کشورهایمختلف در اقتصاد جهانی، تا حد زیادی متأثر از کمیت و کیفیت حضور آن‌ها در بازارجهانی تبلیغات بازرگانی است.

آموزش و تحقیق در حوزة ”تبلیغاتبازرگانی
نخستین برنامه‌های تبلیغات بازرگانی در سال‌های آغازین قرن بیستم رابرخی اساتید و صاحب‌نظران مطرح مدیریت در دانشگاه‌هایی چون نیویورک و نورت‌وسترنآغاز کردند. مطالعه، تحقیق و سپس آموزش رشتة تبلیغات بازرگانی نخست به صورت یک رشتةفنی و هنری و سپس بهعنوان یک شاخة حرفه‌ای و علمی از دانش ارتباطات و اطلاعات دراوایل دهة 1920 در ایالات متحدة آمریکا توسعه یافت. روانشناسان جزو نخستین گروه ازاندیشمندانی بودند که وارد این حوزه شدند.
این حوزه در سال‌های آغازین دربخش‌ها و دانشکده‌های روزنامه‌نگاری، بازاریابی، تجارت و اقتصاد تدریس می‌شد. چندینگذشت که رشتة تبلیغات بازرگانی با عناوینی چون ”مطالعات آگهی“ و ”بازاریابی“ جزوبرنامه و دروس مدارس روزنامه‌نگاری، بازرگانی و ارتباطات شد. هزاران استاد و دانشجونه تنها در آمریکا بلکه در سایر کشورهای جهان نیز (در سال‌های بعد از جنگ جهانیدوم)، به رشته‌هایی چون ”مطالعات اقناع“، ”انگاره‌سازی“ و ”آوازه‌گری واطلاع‌رسانی“ روی آوردند، به گونه‌ای که پس از شروع جنگ جهانی دوم شاهد رشدی بیش ازدوبرابر در تعداد برنامه‌های ”تبلیغات بازرگانی“ در دانشگاه‌ها و مدارس ایالاتمتحده و سایر کشورهای جهان هستیم.
هدف اصلیِ تأسیس رشتة تبلیغات بازرگانی دومطلب بود: نخست مشروعیت دادن به اهداف این حرفه و این پدیده و دیگری تعلیم و تربیتنیروی انسانی و سازمانی برای گسترش و توسعة صنعت تبلیغات بازرگانی. رشتة ”روابطعمومی“ نیز، که شاخه‌ای از اقناع و تبلیغات سازمانی بود، به موازات رشتة تبلیغاتبازرگانی، نخست در آمریکا و سپس در کشورهای دیگر توسعه یافت.

سال ---------- تعداد دانشگاه‌ها ونهادها
--------------------------------------------------------
1910 1
1920 6
1930 10
1940 19
1950 43
1960 59
1970 64
1980 90
1990 111
2000 152
2005 148
--------------------------------------------------------

دقیقاً دراین برهة زمانی و علمی و دانشگاهی بود که دانشکده‌ها و مدارس روزنامه‌نگاری وارتباطات با تناقضات و تعارضات متعددی روبه‌رو شدند. در حالی که روزنامه‌نگاران ونویسندگان اصحاب رسانه و ادبیات به نظریات و اهداف و حرفة روزنامه‌نگاری دردانشگاه‌ها می‌پرداختند، مدیران و صاحبان بنگاه‌های تجاری و بازرگانی و بازاریابیبا کمک و پشتیبانی روان‌شناسان، جامعه‌شناسان، مردم‌شناسان و اقتصاد‌دانان به توسعهو گسترش رشتة تبلیغات بازرگانی مشغول شدند. اختلاف و کشمکش بین این دو گروه اغلباجتناب‌ناپذیر بود. امروزه بسیاری از برنامه‌های آموزش و تحقیق و مطالعة تبلیغاتبازرگانی و روابط عمومی در دانشکده‌های بازرگانی و مدیریت متمرکز شده یا برای خودجایگاه مستقلی با عنوان رشتة وسیع ”ارتباطات“ پیدا کرده‌اند. رشته‌هایروزنامه‌نگاری و رسانه‌های جمعی نیز اغلب انشعاب پیدا کردند و مدارس و بخش‌ها وگروه‌های خاص خود را به وجود آوردند. رشته‌های جدید و قدیمی ”مدیریت رسانه،اطلاع‌رسانی و فناوری اطلاعات“ ابعاد دیگری از رشتة عمومی ارتباطات بهشمارمی‌روند که تبلیغات بازرگانی به میزان قابل توجهی در آن‌ها ریشه دواندهاست.
امروزه خواه ناخواه رشتة ”تبلیغات بازرگانی“ با پدیده‌هایی چون محیط زیست،فرهنگ عمومی، اخلاق، مصرف‌گرایی، تجارت، توسعة اقتصادی و دگرگونی افراد وسازمان‌های اجتماعی جامعه درهم تنیده شده است و این امر تحقیق و پژوهش‌های بسیاریرا می‌طلبد. آنچه ضروری است مطالعات و پژوهشهای کاوش‌گرانه در ابعاد اقتصادی،سیاسی، فرهنگی و فناوری و اخلاقی این‌گونه تبلیغات است. آگهی‌ها، پیام‌های بازرگانیو تابلوهای تبلیغاتی بزرگ تنها یک روی غول بی‌شاخ و دم تبلیغات بازرگانی است. تحلیلبازار جهانی تبلیغات و سازوکارهای حاکم بر آن می‌تواند تا مسیر را برایسیاست‌گذاری‌های دقیق‌تر و عالمانه‌تر و نیز افزایش آگاهی‌های عمومی هموار کند وابعاد دیگر تبلیغات بازرگانی جهانی را روشن سازد.

بازار جهانی تبلیغاتبازرگانی
در سال 1950 میلادی، دقیقاً پنجسال پس از پایان جنگ جهانی دوم،ایالاتمتحدة آمریکا 75 درصد کل تبلیغات بازرگانی تولیدشدة کشورهای صنعتی را دارا بود. امادر نیم‌قرن اخیر از زمانی که دیگر کشورهای صنعتی بهویژه ژاپن، آلمان، بریتانیا،فرانسه و ایتالیا توان اقتصادی خود را تجدید کردند و نظام تولید و توزیع خود رابرای حضور در بازارجهانی توسعه دادند و سهم آن‌ها در تبلیغات بازرگانی جهانی افزایشیافته است.
صنعت تبلیغات بازرگانی در طول نیم‌قرن گذشته مسیر پرفراز و نشیبی رادر کشورهای مختلف جهان طی کرده است. به حدود سیسال پیش باز می‌گردیم. کل هزینه‌هایجهانی تبلیغات در سال 1981 بالغ بر 110 هزار میلیون دلار (110 میلیارد دلار) بود. این رقم در سال 1994 به 200 هزار میلیون دلار (200 میلیارد دلار) رسید. در واقع دراین دهه هزینه‌ها‌ی تبلیغات در اروپای مرکزی و شرقی به علت سقوط رژیم‌هایسوسیالیستی و ظهور سیستم سرمایه‌داری بهشدت بالا رفت که این امر نشانة بارز رشدبازار مصرف در این کشورها بود. نگاهی به افزایش آمار این هزینه‌ها در چند کشوراروپای شرقی در سال 1995 کاملاً مؤید این امر است، به نحوی که هزینة تبلیغاتبازرگانی در اسلواکی تا 79درصد، در لهستان تا 70 درصد، جمهوری چک تا 59 درصد وبلغارستان تا 34 درصد در این سال افزایش پیدا کرد. در اروپای غربی نیز تلویزیون بهابزار اصلی تبلیغات تبدیل شده بود و تبلیغات بازرگانی منبع مالی عمدة شبکه‌هایتلویزیونی بود (Council of Europe, 1995 : pp. 275- 287).
این ارقام کماکان درحال افزایش است. رشد و گسترش صنایع فرهنگی بهویژه تلویزیون و اینترنت عامل اصلیتوسعة تبلیغات بازرگانی است و رشد اقتصاد ملی چین، هند و دیگر کشورهای آسیایی سهمبسیار بزرگی در افزایش هزینه‌های تبلیغات بازرگانی جهان دارد. امروزه کل هزینه‌هایتبلیغات بازرگانی در جهان نزدیک به 500 هزار میلیون دلار (500 میلیارد دلار) برآوردشده است.


هرچند امروزه نیز آمریکا کماکان با داشتن بیش از 40 درصد از کل صنعت تبلیغات بازرگانیدر جهان رتبة اول را داراست، اما به دلیل بحران اقتصادی جدیدی که از سال 2008میلادی شروع شده است و تا به امروز نیز ادامه دارد این جایگاه برتر آمریکا در حالافول است. رشد اقتصادی سریع بسیاری از کشورهای آسیایی بهویژه چین و هند در ده سالاخیر نیز حاکی از ظهور بازیگرانی جدید در بازار جهانی تبلیغات است که می‌کوشند سهمبالاتری از این بازار پرسود و بسیار استراتژیک را به خود اختصاص دهند.
ایالاتمتحدة آمریکا و در مرحلة بعد سایر کشورهای صنعتی توسعهیافته، منبع مشخص اکثرمشتریان بینالمللی و تبلیغات صنعتی، شرکت‌های فراملی و کارگزاران تبلیغاتی بینالمللی است. علاوه بر این جریان تبلیغات بین‌المللی در طیف تجاری و صنعتی و خدماتیاکثراً عمودی است. یعنی از کشورهای صنعتی توسعةیافتة سرمایه‌داری به کشورهاینیمه‌صنعتی و در حال توسعة قاره‌های آسیا، آفریقا، و آمریکای لاتین است.2

/ 6 نظر / 84 بازدید
مرضیه

سلاام... چطوري؟[قلب] من رتبه هاي زير600 رو بررسي كردم...دقيقا تو مباحثي كه من مشكل دارم درصدهاي نسبتا خوبي داشتن...هيچ كدومشون تحقيق و اقتصاد رو در حدي نزدن كه من قرار بزنم...رياضي كه ديگه هيچ...[نیشخند] دقيقا تو مباحثي نسبتا خوب كار كردن كه من ضعف دارم...زبان و بازاريابي و تئوري رو ميشه در همين حدود زد...اما رياضي و اقتصاد و تحقيق رو بعيد بدونم...البته اقتصاد رو ميشه.. بيشتراحتياج به تحليل داره تا رياضي...[لبخند] در واقع اينا نرمال كار كردن نه مثل من كه يكيو 100 ميزنم يكيو منفي!!!!...در مورد سهم معدل هم اطلاع رساني كن ببينم اين معدل 20 من چقدر سهم داره!!!![نیشخند][گل]

مرضیه

راستي يادم رفت.... http://modiriyatmali88.blogfa.com سر بزن،جالبه!!!!![قلب][گل]

مدیریت

با سلام مطالب و وبلاگ خوب و مفیدی دارید سعی میکنم سر فرصت بخونم موفق باشید

مدیریت صنعتی شمال

سلام دوست عزیز ما یه وبلاگ داریم با اسم مدیریت بیا ما را هم لینک کن بعد هم ما شما را لینک می کنیم

مدیریت صنعتی شمال

سلام دوست عزیز ما یه لینک باکس داریم مختص دانشجویان و مدیران وبلاگ مدیریت و ... بیا کد لینک باکس در سایتت بزار بعد ما هم مشا را لینک می کنیم آمار بازدید لینک باکس بالاست بیا به ما هم بپیوند

مدیران گمنام

سلام خانم حدیث ممنون ازپیشنهادتون شمالینگ شدید[لبخند] براتون آرزوی موفقیت وبهروزی رادارم درتمام مراحل زندگیتون حق یارونگدارتون یاعلی ع [گل]