بازاریابی اعتمادی

بازاریابی اعتمادی

نتیجه مطالعات به عمل آمده از سایت های علمی و نیزشرکتهای موفق که بخشهایی از آن در این مقاله آمده است نشانگر گرایشات جدیدی در عرصهبازاریابی است. نکته حایزاهمیت در این مقاله، رویکرد جدیدی است که بویژه با ورود بهعصر تکنولوژی های نوین شرکتهای معتبر در کشورهای پیشرفته و صنعتی در امر بازاریابیموردتوجه قرار دارند.

با ارائه پارادایم های جدید بازاریابی، ضرورت داردشرکتهای کشور ما هم به تدریج با این مفاهیم آشنا گردند. در این زمینه وظیفهاندیشمندان بازاریابی بسیار دشوار است. موضوع اعتماد بین خریدار و فروشنده امروزهبه عنوان یک امـــــر واجب مطرح می گردد به طوری که بازاریابی جدید باید مبتنی براعتماد باشد لذا (بازاریابی اعتمادی) نامگذاری شد
.

زمان ایجاد اعتمادمشتری


اگرچه اعتماد در جامعه و شرکتها به نظر پایین می رسد، اینک زمان خوبیبرای شرکتها است که استراتژی بازاریابی مبتنی بر اعتماد (بازاریابی اعتمادی) راپایه گذاری کنند. افزایش قدرت مشتری یک پارادایم جدیدی برای بازاریابی به وجود میآورد، پارادایمی که مبتنی بر جانبداری از مشتری با فراهم ساختن اطلاعات و مشاورههای صادقانه و درهای باز است. درعین حال، این قدرت مشتری اثربخشی شیوه های قدیمیبازاریابی مبتنی بر فشار را کاهش می دهد. بنابراین، تغییر جهت به بازاریابی اعتمادیممکن است بیشتر یک اجبار و الزام باشد تا اینکه فرصتی اختیاری تلقیگردد.

بازاریابی مبتنی بر اعتماد چیزی بیش از صرف میلیونها دلار آگهی است کهشعار بدهد «به ما اعتماد کنید» بلکه رویکردی است که رابطه بین شرکت و مشتــــریانشرا تعمیق می بخشد. مفروضاتی که «بازاریابی مبتنی بر اعتماد» درمورد مشتری دارد عکسدیدگاه «بازاریابی مبتنی بر فشار» است
.

پارادایم بازاریابی سنتی مبتنی برفشار بر این فرض است که مشتریان نمی دانند چه چیزی برای آنها خوب است. تحت تاثیراین مفروضات قدیمی شرکتها محصولات و خدمات را به سمت مشتری جهت می دهند. این تقابلبین بازاریابی مبتنی برفشار و بازاریابی مبتنی بر اعتماد موازی تئوری X وY مک گرگوراست. (جدول یک)(URBAN, ۲۰۰۳
)

قدرت درحال افزایش مشتریان


اگرچه ممکناست برخی اعتماد را به عنوان یک ایده زیبا بدانند که در مقابل واقعیت بی رحم کسب وکار دنیای مدرن نمی تواند مقــــــاومت کند، اما خواهیم دید که این کسب و کار استکه نمی تواند در مقابل نیروهای جدید بی رحمی که زیربنای اعتماد اجباری قرار گرفتهاند تاب بیاورند.

مشتریان اینک ابزارهایی دارند که به آنها کمک می کنند خودتصمیم بگیرند. هفت روندی که تشریح می گردد قدرت نسبی مشتریان را افزایش و قدرت نسبیاثربخشی استراتژی بازاریابی مبتنــی بر فشار را کاهش می دهد. یک همگرایی در بیننیروها وجود دارد که قدرت مشتری را تشدید و توجه کردن به استـــراتژی های مبتنی براعتماد را الزامی می سازد. (همان) ۱ - افــزایش دستیابی به اطلاعات: امروزه مصرفکنندگان از دستیابی وسیعی به اطلاعات مستقل درخصوص محصولات و خدمات برخوردارند. برای مثال شصت درصد خریداران اتومبیل در ایالات متحده از اینترنت برای جستجوی مدل،ویژگیها و قیمت به طور متوسط از هفت سایت مختلف دیدن می کنند. بسیاری جستجوی آنلاین (ON LINE) خود را دو ماه قبل از اینکه قدم به یک نمایندگی خودرو بگذارنـد شروعمی کنند. شش درصد به طور متوسط ۴۵۰ دلار در هر خودرو با استفاده از خدمات اینترنتصــــرفه جویی می کنند
.

(MORTON,ET AL,
۲۰۰۱) استراتژی فشار در زمانی کهمشتریان ابزارهای مستقلی برای جستجو درمورد ادعاهای یک شرکت دارند کمتر موثراست
.

۲ - دسترسی به گزینه های بیشتر: سایت های مقایسه ای و بررسیهای آن لاینهمگی مشتریان را قادر می سازد که بهترین محصولات را با نازلترین قیمت بیابند. برایمثال، گردشگران هم اینک می توانند از تعدادی وب سایت که دریافتــن ارزانترین خطهوایی به آنها کمک می کنند بهره گیرند. تعداد شهروندان آمریکایی که معمولاً خدماتمسافرتی را از طریق سایت خریداری می کنند به ۷۵ درصد در سال ۲۰۰۱ افزایش یافت. گردشگران مرفه و بازرگانان به طور فزاینده ای از پرداخت هزینه های بالا اجتناب میکنند که این امر به بروز مشکلات مالی در خطوط هواپیمایی منجر گردیدهاست
.

اینترنت بر معاملات املاک بدین شکل تاثیرگذاشته که اطلاعات غنی تر وگسترده ای دراختیار خریداران مسکن می گذارد. معاملات مسکن آن لاین یک درصد تخفیفروی قیمت می دهند و درنتیجه چهار الی پنج درصد کمیسیون را کاهش داده و دهها هزاردلار در هنگام خرید مسکن به نفع مشتریان پس انداز می شود
.

۳ - سادگی بیشتردر معاملات: اینترنت معاملات را برای مصرف کنندگان ومشتریان صنعتی آسان می کند. مشتریان اینک می توانند مستقیماً با تامین کنندگان تماس گرفته و به راحتی کالا وخدمات را خریداری کنند
.

برای مثال، سفارش دهی آن لاین و حمل مستقیم امکانخرید کتاب و لوازم الکترونیک را در هر زمانی بدون نیاز به خروج از منزل فراهم میسازد. بلیت الکترونیکی خطوط هواپیمایی نیاز به حضور فیزیکی جهت تهیه بلیت را حذف میکند. سادگی در معاملات به مشتریان این امکان را می دهد که هم جستجو و هم خرید را ازتعـــداد بالقوه زیادتری از عرضه کنندگان انجام دهند
.

۴ - ارتباطات بینمشتریان: درگذشته شرکتهای بد فقط یک بار مشتریان را از دست می دادند. در بدترینحالت یک مشتری قدیمی ناراضی ممکن بود تعداد محدودی از دوستان خود را متقاعد سازد کهاز شرکتی خرید نکند اما هم اکنون اینترنت دسترسی جهانی را برای افراد ناخشنود فراهممی کند
.

رتبه بندی خدمات و میزگردهای مذاکرات فرایند انتخاب اصلحدارویــــــن را شدت می بخشد و باعث حذف محصولات خدمات و شرکتهای بد می گردند. دربرخی سایت ها مشتریان به طور عملی فروشندگان را رتبه بندی می کنند و سرنخ قابلاعتمادی برای سایر خریداران فراهم می سازند
.

درخصوص مسایل بهداشتی ۱۱۰میلیون آمریکایی برای کسب اطلاعات در سال ۲۰۰۲ به اینترنت مراجعه کردند (علاوه برآن ۴۸ میلیون در ژاپن ۳۱ میلیون در آلمان و ۱۴ میلیون در فرانسه). (HARRIS / ۲۰۰۲
)

۵ - گسترش شک گرایی: آبروریزی شرکتها، شایستگیهای نظام کاپیتالیستی رامتزلزل ساخته است. اوایل سالهای ۲۰۰۰ میلادی فساد مالی، کاهش ترازها، اخراجکارکنان، اتهامات متعدد در کسب و کار و تظاهرات ضدجهانی سازی را شاهد بودیم. درعینحال، جریان توصیه های خرید سهامهای روبـــــه سقوط بدبینی مصرف کنندگان را تقویتکرد. هجوم همگانی این وقایع، بی اعتمادی گسترده ای را نسبت به تجارت و کسب و کارایجاد کرده است
.

طبق یک بررسی در سال ۲۰۰۱ اکثر مصرف کنندگان استفاده ازبرخی محصولات را به دلیل نگاه منفی رسانه ها متوقف کردند. ادعاهای پرگزاف تبلیغکنندگان اثر کمتری در متقاعدسازی مشتریان دارد. این مطالعه مشخص ساخت که اگرمشتریان به شرکتی اعتماد نداشته باشند بالغ بر ۸۴ درصد از خریدن محصول آن امتناعخواهندکرد.

www.daneshju.ir 

/ 3 نظر / 5 بازدید
احسان

سلام بر تو ای هم دانشگاهی.. بنده هم مانند شما وبلاگی با مضمون پیام نور دارم... خوشحال میشم به منم سری بزنید...من شما رو لینک میکنم شما هم اگر مایل بودید بنده رو لینک بفرمایید... پیشاپیش تشکر میکنم[چشمک]...

احسان

دستور انجام شد... از این اشتباه ها پیش میاد ... ولی مارو لینک نکردیا همشهری[متفکر]... نکنه از وبلاگم خوشت نیومده ...[گریه] ... چه قدر بی سر صدا میای و میری ... نظر بده تا بدونیم که به ما سر میزنی .... تماس فرت !!![خداحافظ]

احسان

سلام... آپ کردم ... دوست داشتی یک سر به ما بزن ... مشتاق دیدار